用缺点做策划

         □陈妍
　　 广告界的朋友对于伯恩巴克一定不会陌生。他是国际广告界公认的一流广告大师。
　　 他曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座。关键之一就是把缺点当特点，把特点当卖点。
　　 当时，甲壳虫刚刚进入美国市场，与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车显然不符。
　　 尽管甲壳虫在欧洲畅销，但是它确实短小，看上去像个怪胎，与美国人的观念和消费潮流格格不入。 可以说，小是甲壳虫致命的弱点。
　　 但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点:价格便宜，马力小，油耗低，简单实用，性能可靠。
　　 于是，伯恩巴克索性直接用缺点面对公众。
　   他打出广告:“想想小的好处:停车容易，保险费用低，维修成本低……”
　　 结果，这则广告激发很多美国公众的共鸣，甲壳虫也因此长盛不衰。
　　 后来，伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候，也采用这种思路。
　　 当时，在出租车行业，赫兹一直位居榜首，艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈“厮杀”。无奈实力相差太大，艾维斯屡战屡败，连年亏损。
　　 针对这种情况，伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初，公司还不同意，毕竟，第一相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力，凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
　　 后来，艾维斯还是被伯恩巴克说服，他们的广告标题是:
　　 艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行?
　　 广告正文:我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑——与我们同行，我们不会让您久等。
　　 当时，在营销广告传播领域，这算是非常另类的广告。
　　伯恩巴克大胆的举措不仅是一个创意，更是对人性的充分把握和理解。
　　 艾维斯奇迹般地扭亏为盈。
　　 所以，“把你的缺点当特点，用特点做卖点”，其中一个关键是你要告诉消费者你产品的好处，让他们认可你的卖点，转变成他们的买点。